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湖景花園企劃提案
作者：佚名 時間：2004-12-13 字體：[大] [中] [小]
第一篇 市場及項目分析
一、 泉州市房地產市場概況
1、 宏觀經濟運行及產業結構的變化
1）據相關部門統計報道，2002年全國商品房空置率繼續加大，同比去年，今年1-5
月份，全國商品房空置面積增長幅度達8.2%，高于去年2.3%的水平。
2）全國商品房銷售速度放慢，與去年同期相比，今年全國銷售面積回落8%，價格下跌3.3%。
4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面積26.63萬㎡，金額6.0894億元，比去年分別下降9%、8%和0.7%。
5）2002年7月末泉州空置房面積達55.82萬㎡，同比去年增長35.2%。
6）2002年第二季度，泉州房地產企業景氣指數為93.3，同比去年下降13.3%。
2、 政策法規及城市發展規劃對泉州房地產市場的影響
1）2002年7月份起，國家全力整頓房地產業，泉州市政府亦大力治理“六項”不法行為，給產業運作并不規范的泉州房地產市場帶來較大的沖擊。
2）2002上半年泉州成為省級園林城市，并將在2005年晉升為國家園林城市，以及圍繞“四山二江”和“半小時城市群”的城市發展遠景，進行規劃方案國際咨詢征集活動，都將有力的促進泉州城市形象及品位的提升，以及對園林景觀、城市綠化與居住環境的改善。
3）2002年6月底，市區太平洋花園爆發的物業管理風波預示著泉州部分市民對物業管理需求與服務意識的覺醒；同時，也提醒我們，物業管理將是泉州未來住宅市場中主要的競爭或賣點之一。
4）房地產“兩書”再次受到重視，下半年起，未能提供“五證”、“兩書”的房產開發企業，將受到政府的嚴懲。
3、 泉州房地產住宅市場的發展趨勢
1）大泉州城市架構與“東拓南進”戰略的實施，刺桐路以東區域成為近幾年泉州房地產開發的重點區域，城市重心東移已然顯現。
2）隨著沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建設與投入使用，洛江必將成為泉州未來的發展熱土。
3）2002年下半年始，“冠亞城市花園”、“世紀巨星”及“中遠名城”等樓盤的面市，宣示著泉州的房地產業的產品時代與大盤時代的到來。
4）區域購買力已基本得到釋放，高端產品競爭加劇，有效需求不足已明顯表現。
5）小高層住宅已開始逐漸為泉州市民所接受，但多層住宅仍是熱銷的主流，而高層住宅依然嚴峻。
6）隨著土地開發成本的增加，工薪階層消費的住宅將向城市邊緣或新區邁進。
7）東部洛江將隨著坪山隧道的開通而價值突顯，將成為泉州大規模化產品開發的基地，與高品質社區的孵化器。
二、本案SWOT（優劣勢、機會點、隱憂）分析
1、項目優勢 S
1）本案位于溫陵北路與湖心街交叉的北邊，隸屬于鯉城區，毗鄰東湖公園及東湖電影院、華僑歷史博物館、施瑯故居，以及將要落成的市民廣場，區域地段價值屬性高，人文底蘊豐厚，市民有著較高的的認同度；
2）醫院、銀行、菜市場、電影院、博物館、圖書館、超市等，配套齊全，生活便利；
3）本案于溫陵路市區主干道旁，擁有12條公交線路，居民出入與行車十分便捷；
4）泉州重點知名學校：三中、五中、師院位于本案區域內，有較高的教育資源及就學條件；
5）東湖公園、城市園林廣場與本案左右為鄰，城市稀缺的景觀資源，在繁華的市中心鬧中取靜，獨一無二，是本案最大優勢；
6）隨著城市的發展與資源的日益稀缺，本案有著較好的發展前景及巨大的增值潛力。
2、項目劣勢 W
1）本案處于新老城區的過渡帶，項目后為城中村落，大量的民房密集而凌亂，并居住著大量的外來民工，居住環境及視覺形象不佳，影響項目的形象及居住品位的塑造與提升；
2）項目一側緊挨八卦溝，其難聞的臭味及漂浮水面的污物，亦對本案造成一定的影響；
3）項目周邊商業形態雜亂，檔次不高，氛圍不濃，店面空置率較高，店面租金相對較低；
4）項目所在湖心街前段，尚未改造，街面窄小，無商業氛圍與特色，本案沿街店面的銷售難度較大；
5）項目旁中泉大廈及幾幢舊有建筑物，既破壞本案的完整性，又不利于項目整體形象的塑造。
3、項目機會 O
1）老城區受政府古城保護的制約，房產開發基本受限，對老市區的居住與生活有著向往和留念的客戶群體，將是本案營銷的一大契機；
2）本案對面的祥景家園定位為別墅小區，提升了項目所在的區域形象與地域價值，亦對本案的項目形象與品位的提升起著一定的促進作用；
3）隨著綠色、健康、環保的居住概念被普遍接受，與稀缺的自然景觀資源相伴而居，已成為都市成功人士對居住新的追求點，這將是本案的附加價值得以最大體現的市場大勢。
4、項目隱憂 T
1）泉州國聯房地產二期開發的定位為中高檔住宅的“富貴花園”將直接對本項目構成威脅；
2）與本案同區域的項目開發及市區相近的住宅項目將形成對本案客源分（截）流的威脅，因此營銷時機的把握，亦是本案的關鍵；
3）本案周圍的村落、民房及眾多的外來人員與較差的居住環境，將會影響本案目標客戶群體對項目的抗性。
第二篇 項目定位及產品修正建議
一、項目定位
1、區域屬性與產品定位
本案位于溫陵北路與湖心街交叉處，隸屬于鯉城區行政管轄，街區定位明晰，項目區域具有豐富的人文及景觀資源，東湖公園、圖書館、電影院等使本案所在的區域在市民的心中有著潛在的心理定位和情感傾向。
隨著城市的發展與人們居住理念的提升，人與環境的統一協調將是未來的意識主流，而海景、湖景、山景、水景已開始成為人們居住的極致追求。
本案項目的操作應根據地塊及項目周邊現狀環境的優劣勢“揚長避短”，充分挖掘周邊綜合資源，擺脫項目周邊民房的影響，充分利用與東湖公園、電影院、圖書館以及將要建設的城市廣場等市政設施的區位優勢，引導并挖掘出特定目標客戶群體的潛在需求和價值的認同。
因此，本項目的定位應在高尚住宅的基礎上，提升一個層次，以主題式住宅概念為主要思路，在提升項目的產品內涵的同時，更可達到產品的惟一性和排它性。
2、主力客戶群體定位
1、客戶群體定位：以二次購房的中產階級為主（包括公務員、企事單位管理層、私營企業主等）；
2、客戶區域定位：以項目周邊及老市區的居民為主，周邊地區（晉江、石獅、南安、惠安）居次，兩者在本案客戶總量所占的比例，預計分別為6：4。
二、產品修正建議
方案一 現代時尚的深港風格園林式住宅
依據地塊及周邊的資源配備以及能接受這一地段物業升值的客戶群體來看，項目定位應著手于中上階層，項目品質應屬于中高檔次項目。但是這一定位真正成功的關鍵還在于產品本身品質及我們所賦予產品的綜合的附加價值。所以這就必須在產品規劃當中重點塑造本案的綜合競爭力，也只有這樣方能吸引住這些日趨理性且又具實力的目標客戶，創造利益最大化。
針對目前三個設計方案，以香港方面設計的規劃方案，在大方向上符合我們所要求的整體定位，但由于香港規劃設計公司對泉州的本土民情不甚了解，所以仍存在許多方面的不適應，必須做出修正以更為貼切的被目標客戶所接受。
項目地塊呈扇形狀，從總體的規劃來看，在泉州當屬前衛，且它的朝向，分布及排列也較為合理，所以說大方面能滿足于中高檔項目定位，而在于細部處理及本土適應性上卻存在許多不足，這又將影響整個項目檔次塑造及價值提升。
因此就總平、外觀、景觀、配套及戶型的調整作以下建議：
總平規劃：整個首層都為店面，首先量太大，其次有些中庭花園內側的店面商業價值不高且很難定位，與住宅園林中庭氛圍格格不入。建議把花園內側店面架空作為園林的延伸部分以化解內街店面推廣的抗性，以提升項目人性化品質塑造。
外觀：目前的方案從顏色，造型及立面上線條與塊面的組合都強烈的透射出深港特色建筑風格，但細部處理卻仍較為生硬。
①顏色單一，沒有能夠把建筑立面的節奏感很有效的體現出來。
②立面板塊構成不夠協調，尤以13、14、15、16這一沿中庭立面更為明顯，陽臺與陽臺之間，陽臺與整體立面之間的關系，從功能與視覺兩個方面都有欠缺。
戶型規劃：本案現行戶型規劃中客廳與主臥室的開間面積比例不合理，（客廳開間偏小，臥室開間偏大，戶型面積設置缺乏變化，無法滿足消費群體的需求，客戶層次較窄，不利于銷售，建議作如下調整：
1、房型設置：
二房二廳一衛：75~80㎡，客廳開間在4.3m左右，主臥開間3.8m左右，客廳面積20㎡左右為宜。
三房二廳二衛：110~130㎡，客廳開間在4.5～5 m左右，客廳面積25～30㎡。
四房二廳二衛：145~150㎡，客廳開間各在5.1～5 .5m左右，客廳面積35㎡左右。
樓中樓： 180～230㎡，客廳開間各在5.5～6 .5m左右，客廳面積40～50㎡左右。
2、面積比例：
二房、三房、四房、樓中樓的比例分別為：25%、40%、20%、15%。
3、戶型特色：①錯層：動靜分離；
②帶閣樓的樓中樓：贈送閣樓，既使用面積大于建筑面積；
③底層樓中樓：將售價低的底層住宅，設計成樓中樓，既可有效化解底層住宅價值低的缺點，又同時改變了以往樓中樓均是頂層的慣例，且還可使消費者耳目一新，并避免了攀爬樓梯之苦。
景觀及配套：高檔項目與普通項目明顯區別在于它除了滿足日常居住功能外，在所能享受到的配套，服務及產品附加價值重點提升，到位。這也是提升產品價值、塑造產品檔次所要傾力打造的。
①功能配備：保安、保潔中心，業主服務中心、社區醫療中心、干洗房、便民超市、小區幼兒所、車庫。
②休閑配備：社區景觀中庭園林，休閑會所。
A． 景觀中庭園林：區隔于普通的綠地、植物而打造出極具人性及自然靈性的至善空間：開放式綠地、棋藝方園、
茗茶小歇，泳池/嬉水池、鏡影荷塘、健康步道、花臺涼亭、噴疊、帶椅花架、兒童天地、露天劇場/舞廳，雕塑廣場。
B． 休閑會所：健身房、桑拿房、臺球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡廳、網吧（如社區引入寬帶網絡就無須網吧）
方案二 以江南特色為主的蘇州園林主題風格式住宅
介于項目地塊處于新老區域交匯處，在東湖公園的優勢依托下，以及與周邊項目、景觀互相呼應的協調性的需要，以及市政對于城市建筑物外觀與顏色的要求及限制，故我們提出傳統古典韻味之方案二：以蘇州園林為主題的江南特色規劃方向。
這一方案主題思想在于塑造具泉州市場唯一性及排它性的產品內涵，走無競爭路線，以使本項目在港深、臺灣風格滿溢的市場中一枝獨秀。
規劃重點：建筑與園林的有機結合，空間與人文的良性互動。采取這一方案將在外觀及園林乃至項目內涵整體風格獨樹一幟，從而在歐陸風格與港深路線中，秀出江南水鄉風景如畫的古典韻味。
外觀：以極具中國傳統風格的斜坡頂、琉璃瓦為屋頂主建筑造型，并在立面與屋頂融入江南特色的建筑表現元素使之與主題定位的相呼應。（具體方案略）
園林景觀：以江南特色、蘇州園林為理念的中心思想，打造有人間美稱的蘇杭特色園林，風格印象：小橋流水，鏡路荷塘，迥廊蘭亭，林蔭小徑，山石小溪，輕風垂柳，草堂書屋。（具體方案略）
注：方案的難點在于小高層建筑與傳統園林的有機組合，以及環繞社區的靈動水域的設計上。
第三篇 項目企劃
案名一
從上述產品規劃思路與方向，可以清楚的反映我們的產品定位，加之這一項目的地段市政建設配備的資源及優勢，我們把它定位為
市心公園帶•大型園林式高尚社區
案名： 東湖豪園
組合形象： 東湖豪園
市心公園帶•大型園林式高尚社區
產品印象：現代、時尚、高貴、尊崇、生態、人性
案名二
結合本案產品修正建議二的思路，本項目的定位為
大泉州首家蘇州園林景觀社區
案名： 東湖御景苑
組合形象：
東湖御景苑
大泉州首家蘇州園林景觀社區
媒體應用：媒體應用應著手于推案進度及工程進度的各個階段而展開。重點把握新鮮、迅速、到位。
預告期：主要目的在于市場摸底及項目信息的傳達，這階段的媒體以戶外定點看板及工地、售樓處形象，軟性文章、夾報為傳播渠道來傳達信息以積蓄能量。
公開期：大面積展開項目的宣傳，以其新鮮、前衛、高端的姿態一舉入市把前期積蓄能量完全釋放，以造成泉州樓市注目焦點。這階段媒體以活動、報紙，DM郵件發布。
促銷期：主要在于提供小額利益為手段，針對性組合推廣，利用特殊性日子或節假日進行促銷活動或媒體發布，這一階段主要宣傳渠道為報紙及老客戶的口碑效應及工程進度。
延銷期：主要進行項目維持性訴求，而這時期項目工程形象將成為最主要的宣傳媒介，嶄新、前衛的外觀、規劃將最后一輪猶豫者網盡，報紙及工地布幅為輔助性宣傳。
第四篇 銷售策略
一、銷售策略
1、 價格形象執行策略
執行“低開高走”策略
因本案地處新舊市區交界處，周邊新開工項目少，價格可參照對比性不強，結合本地人群喜好“便宜又好貨”的消費習慣，本案應以低價限量入市，待市場形成時再逐步提升樓盤價值（價格），以維護良好的市場口碑。
2、 價格建議
多層均價2500元/M2㎡，小高層均價2800元/ M2
樓層價格的制定應根據朝向、層高、采光、觀景位置的不同進行差異化調整，以滿足不同層次客戶群體的需求。
3、 推廣順序
多層 小高層 店面
本案在推廣上應首推泉州市面普遍好銷的多層住宅；待樓盤形象深植市民心中時選擇最佳時機推出精品小高層觀景住宅；在工程形象良好，全面封頂，產品品質顯現時再最后推出沿街金店面，自然能最大發揮物業的商業價值。
4、 入市時機
鑒于目前市面房產銷售較為低迷，產品同質化較為嚴重，消費者購房置業日趨理智謹慎。故本案應在前期規劃報批手續完備，樓盤包裝就緒后方可公開，力爭“開盤即封盤”在市面上掀起一股熱銷效應。金秋季節是入市的最佳時機，在取得預售許可證前應對部分暢銷戶型進行銷控，在開盤前只接受登記而不公開價格，以便于進一步摸清消費者的期望值，再制定合理的價格定位，形成公開時暢銷、熱銷的良好場面。